사용자가 참여하는 상호작용 광고영상의 이야기 구조 연구

엔터테인먼트디자인 박사과정 정한솔

1. 들어가는 글

기술의 발전은 다양한 여러 종류의 새로운 미디어의 등장을 가속화하였고, 이를 통해 사용자들은 원하는 정보를 좀 더 빠르고 효율적으로 선택하여 자신의 취향에 맞는 문화를 형성하게 되었다. 이는 이야기 하는 방법에 있어서도 사용자 개개인의 다양한 욕구의 참여를 통해 충족할 수 있는 디지털 미디어의 등장으로 자연스럽게 연결되게 되었다. 최근 들어 다양한 모바일 서비스와 사회관계망 미디어의 확산은 이러한 변화를 가속화하는데 일조하고 있다.

이와 같이 새롭게 생겨난 여러 가지 매체의 이야기 방법 중에서도 점점 사용자들은 그 안에 담고 있는 어떤 이야기들을 공유하고 체험하면서 문화적 가치를 즐길 수 있는가에 더욱 관심을 가지게 되었고, 그 수단으로 어떤 형태의 이야기 구조를 갖추는 가에 주목하게 되었다. 이러한 변화는 광고에서도 급격히 일어났는데, 과거의 광고는 상품과 사용자의 관계가 비교적 명확했다. 상품의 특장점을 제시하고 제품에 맞는 사용자를 세분화하여 설득하면 되었던 것이다. 그러나, 최근의 광고는 제품에 대한 논리적인 접근뿐만 아니라 사용자의 감성에 호소하기도 하며, 사용자의 참여를 통한 경험을 유도하기도 한다. 이러한 경향은 여러 미디어의 기술적 변화와 함께 가져온 혁신적인 변화이기도 하다.

이처럼 기존의 이야기 양식과 전혀 다른 새로운 이야기 양식이 탄생한 것과 같이 새로운 매체 환경은 그에 적합한 새로운 이야기 방식을 요구하고 있다.

이와 같은 변화에서 가장 눈여겨봐야 할 중점적인 요소는 바로 ʻ상호작용‘이라고 할 수 있다. 최근 들어 디지털 기술의 발전은 매체 환경에서 제작자와 사용자 사이의 양방향 소통의 무한한 가능성을 열었고, 이에 따라 매체가 제공하는 이야기 방식 역시 상호작용이 가능한 형식으로 변화하고 있다. 자연스럽게 광고에 있어서도 상호작용 광고가 중요한 화두로 떠오른 것은 당연한 결과다. 특히 사용자가 참여하는 상호작용 광고는 바로 이러한 매체로서의 예술적, 기술적 집약을 통해 구현되어질 수 있는 새로운 형태로서 전체적인 이야기 환경에 커다란 영향을 미칠 수 있는 개념이다. 또 새로운 매체와 기술의 등장은 열려진 체계로서 상호작용 광고가 사용자와의 유기적인 결합을 통하여 사물과 사건이 파생되고 변화하는 체계를 만들어가도록 유도하고 있다. 이러한 변화는 상호작용 광고의 이야기의 구조 연구가 가치 있음을 시사한다.

2. 상호작용 광고의 필요성

디지털 미디어, 특히 인터넷은 새로운 광고 방식을 수행할 수 있는 여러 가능성을 나타내고 있는데, 사용자의 호의적 반응형성에 만족했던 대중 미디어의 일방형광고의 역할에 비해 인터넷은 단지 정보를 알리는데 그치지 않고 사용자가 적극적 참여자가 되어 의사를 반영하는 양방향 이야기 매체로 활용 되고 있으며 그 필요성이 대두 되고 있다. 사용자의 입장에서 수동적인 사용자에서 능동적인 사용자로 전환시킴으로써 소통의 방식을 기업주도형에서 소비자, 즉 사용자주도형으로 전환시키고 있는 것이다.

브랜드와 사용자간 상호작용 기능을 통해 사용자는 자신이 원하는 정보나 콘텐츠를 간단한 조작을 통해 수용할 수 있다. 양방향 광고의 상호작용성은 사용자의 선택의 다양성을 제공함과 동시에 적극적 능동성을 보장한다. 뿐만 아니라 사용자 반응에 근거한 매체 기획을 할 수 있어 더욱 효과적으로 광고 할 수 있다.

이러한 디지털 기술을 기반으로 하는 양방향광고의 대표적인 방법인 상호작용 광고영상은 사용자가 내용이나 형태에 대해서 통제력을 증가시킬 수 있으며, 내용에 대한 검색이 가능하며 영상에 대한 참여성을 높일 수 있다. 뿐만 아니라 사용자의 광고 참여 시간에 대한 선택권이 다양화되고, 광고에 대한 선별력도 증가된다. 따라서 기존의 광고보다 훨씬 다양한 유형의 광고가 가능해 지며, 또한 광고 유형의 분류도 관점에 따라 다양해진다. 이와 같이 사용자의 선택권과 참여권이 넓어진 만큼 사용자의 반응과 참여를 끌어낼 수 있는 이야기 방식 또한 자연스럽게 커져 가고 있다.

이렇듯 빠른 속도로 발전하는 디지털 기술을 기반으로 하는 디지털 미디어가 궁극적으로 가상현실을 추구하는 상호작용 광고영상으로 발전하고 있는 현상은 미디어와 불가분의 관계에 있는 광고의 특성으로 인해 더욱 민감하게 반응하고 있다. 아직 활성화되어 있지 않은 상호작용 광고의 성장가능성을 성급히 예측하기에는 무리가 있지만, 인터넷과 이동통신의 놀라운 발달과 성장세를 볼 때 인터넷과 이동통신 기기를 비롯한 상호작용 매체와 광고가 빠른 속도로 발전할 것이라는 사실은 자명하다.

이러한 맥락에서 우리는 새로운 매체 안에서의 ʻ이야기하기‘ 방식이 가지는  가능성과 개방성에 대해서 주목할 필요가 있는데, 이는 디지털 미디어가 가진 중요한 특징인 상호작용성이 자연스럽게 이야기 방식과 구조에 변화를 가져왔기 때문이다.

디지털 시대의 내러티브 방식 변화는 광고의 내러티브 구조에서도 많은 변화를 가져왔다. 하지만 기계적 속성의 디지털 환경에서도 소비자, 즉 사용자의 마음을 움직이게 하는 가장 큰 요인은 여전히 감성을 자극하는 가치 요소이므로 사용자들은 단순히 상품의 정보나 기능을 설명하는 광고 보다는 새로운 경험과 재미, 즐거움을 줄 수 있는 이야기와 내러티브 구조를 통해 감성적인 브랜드와 지속적인 관계를 맺고 싶어 하고 선호하게 되었다.

또 비조직적인 일반 대중을 대상으로 일방적으로 대량의 정보를 전달하였던 기존의 일방형 광고의 형태에서 상호작용 광고영상은 일반 사용자를 지적이고 능동적 행위자인 사용자로써 탈바꿈 하게 했기 때문에, 개인이 미디어와 상호작용하는 방법으로 초점을 맞추며 이를 알기 위해  그들의 반응과 광고와의 관련성을 이해할 수 있어야 한다. 즉, 미디어 특성상 사용자 개념이 등장하면서 기존 미디어와 차별화되는 사용자 주도의 광고 소통 방식이 이루어져야 하며 효과적인 광고 소통 방식을 실행하기 위해서는 미디어와의 상호작용에 대한 사용자의 특성, 행동 및 반응 등에 다각적인 분석과 연구를 필요로 한다는 것이다. 따라서 사용자의 참여를 유도할 수 있는 상호작용과 사용자의 선택, 그리고 구매까지 연결되는 이야기 구조의 변화에 대한 상관 관계적 연구의 필요성이 제기되고 있다.

이와 같이 상호작용 광고영상은 이전보다 이야기에 생명력과 수용자에게 몰입감을 제공 할 수 있다. 또한 사용자 스스로 이야기 구조를 변화, 조작 할 수 있으므로 결말을 예측할 수 없으며, 이야기와 사용자간의 상호작용이 가능하게 하는 새로운 이야기 체계를 구축하게 한다.

따라서 디지털에서의 이야기 방식은 단순히 이야기의 구조에 관한 것뿐만 아니라 그 구조를 통한 이야기의 전개와 내용까지도 중요하며 그것을 위한 매체 기반 또는 사용자의 역할 역시 이야기의 일부로 포함된다.

3. 상호작용 광고영상의 이야기 구조

최근에는 일방적인 전달매체였던 TV의 경우에도 디지털 TV시스템으로 전환되어 가면서 TV와 컴퓨터의 융합된 장치에 대한 연구가 진행되고 있고, 무선 송수신 기술의 발전으로 공간과 시간에 제한 받지 않는 새로운 형태의 이동통신 환경까지도 형성되고 있다.

달라진 지각 경험에 의한 수용자 반응의 변화는 보는 것과 기억하는 것, 경험한다는 것의 새로운 의미를 생성하는 것으로 나타나고 있다. 이러한 장치에 의해서 전달되는 영상들은 현실성을 극도로 높여준다. 특히 최근에는 3D 영상의 기술발달과 적용으로 더욱 현실감 있는 영상의 체험이 가능해 졌다. 이와 같이 기술적 발전에서 기인하는 새로운 이야기 방식의 범주가 생성되어 기존의 TV광고 보다 더 가상적이고 유희적인 광고 방식의 효용성을 요구하게 되었다. 특히 무선통신에 바탕을 둔 매체와 통신망의 확대로 그 영역과 개념은 더욱 확장되어 가고 있고, 이러한 환경에서의 광고 유형은 기존의 개념과는 다른 새로운 유형의 이야기의 등장을 가능케 하였다. 따라서 새로운 형태의 광고 이야기구조는 기존의 방법과 형식을 완전히 벗어난 다양하고 확대된 개념을 적용될 수 있는 가능성을 지니게 되었다. 이는 유연성과 탄력성을 지닌 디지털 스토리텔링의 특성을 가장 적극적으로 광고에 적용하면서 나타나는 광고의 새로운 장르이기도 하다.

전통적인 매체에서 대부분의 이야기들은 기승전결의 단선적인 구조를 지니는 반면에 디지털 기반의 이야기 구조 특성을 활용하면 단선적이고 일방적이지 않은 다양한 결과로 결말지을 수 있다. 특히, 상호작용 광고의 이야기구조는 사용자의 작동과 선택에 따라서 비선형적인 이야기 구조를 지니므로 수신자, 즉 사용자들이 더 이상 수동적 수용기구나 반응체에 머물지 않는 특징이 있다. 따라서 상호작용 광고영상에서 메시지와 정보는 완료형이 아니라 진행형으로 존재하고 이야기가 사용자의 참여에 의한 작동 또는 반응에 의한 가변적인 전개가 될 수 있는 구조를 지니게 된다.

단선적인 인과에 의한 이야기의 전개가 가변적이고 개방화된 다중의 결말로의 전개는 도식적 사고를 극복하고 동시에 고루한 수동적인 인식구조와 지각에 충격을 안겨준다. 지적 도약이나 인지적, 정서적 충격이 이루어질 때 인식과 반응의 효과는 커지게 된다. 이야기 수용이론에서 일방적이고 수동적인 수용보다는 주체적인 개입에 의한 능동적인 상호작용이 이루어질 때 보다 높은 기억과 반응도를 보인다고 한다. 상호작용 광고영상에서는 이러한 상호작용이 가능한 이야기와 구조가 매체 내에서 작동할 수 있다.

따라서 상호작용 광고영상에서 광고 메시지의 전달과정이 사용자의 선택에 따라 달라지는 다양한 방식의 이야기를 동시에 제작, 전달하면 지각과 기억, 반응의 효과를 향상 시킬 수 있다. 또한 디지털 스토리텔링의 유연성과 탄력성이라는 특성을 활용하여 사용자의 반응을 즉각적으로 이야기에 반영할 수 있고, 반응 또한 받을 수도 있다.

4. 상호작용 광고의 특징

상호작용 광고의 특징을 좀 더 자세히 살펴보면, 그 첫 번째가 미디어 특성으로 인해 사용자가 정보를 취사선택하여 수용할 수 있을 뿐만 아니라 직접 구매까지 이루어질 수 있고, 또한 반응도 보다 더 즉각적으로 표현할  수 있다는 점이다. 두 번째는 미디어 영역이 넓어짐에 따라 공급자 중심 이야기의 전개에서 사용자의 능동적이고 적극적인 형태로 인한 사용자 중심으로 바뀌면서, 점차 대상에 따라 차별화된 내용을 교환하는 일대일 이야기 방식으로 변화되어 전개되고 있다. 세 번째는 사용자의 능동적인 태도와 정보에 대한 통제력 증가로 인해 사용자가 정보를 선택하는 것뿐만 아니라 정보를 제공하고 창작까지 할 수 있다는 점이다. 이는 양방향의 접근방식으로 사용자가 정보를 필요로 하거나 원할 때 정보에 접근하는 능력을 기본으로 정보를 제공하고 공유, 그리고 정보의 창작까지 가능케 하는 진정한 사용자 중심의 전달 방식으로 형태가 바뀌었음을 의미한다.

상호작용 광고 중에서도 웹상에서 구현되는 온라인 영상이 상호작용 광고영상이라 말할 수 있는데, 특성을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 사용자가 영화 안의 배우 및 환경들과 역동적으로 상호 작용할 수 있는 미래 개념 이야기 중 하나이다.

둘째, 이야기 구조 안의 중요한 지점에서 관람자가 행위의 경로를 결정할 수 있거나 정해진 이야기 구조상에서 특정 등장인물의 시점을 선택할 수 있는 이야기를 위한 영상이다.

셋째, 광고영상에서 갖는 상호작용은 보다 실사의 영화촬영기법을 동원한 드라마적인 것이다. 기존의 영화에 상호 작용적인 비디오 게임의 특징을 함께 가지고 있는 이중기능의 영상이다. 따라서 상호작용 광고영상은 전통적인 장르인 영상 예술과 디지털 기술의 매체와의 상호작용 만남을 통해 사용자의 참여를 유도할 수 있는 다양한 영상의 한 형태로서 이야기가 일방적으로 전달되는 구성방식을 탈피하여, 상호작용 이야기 구조로 관객을 끌어들이는 비선형성을 이끌어내는 매체라고 할 수 있다.

넷째, 상호작용 광고영상은 TV CM과 같이 30초 내의 제한된 길이로도 제작이 가능하지만 일반적인 CM과 같은 길이로 제작한다면 디지털 매체의 양방향 광고의 장점을 충분히 살리지 못하는 것이다. 상호작용 광고영상은 여유 있는 정보 제공의 환경 속에서 사용자와 충분히 상호작용을 하는 방식이 효과적이다. 1분 또는 10분 이상의 내용이라 하더라도 그 메시지가 사용자에게 지속적으로 흥미를 유발하고 유익하다면 양방향 환경으로 들어온 사용자는 계속 남아서 피드백을 주고받을 가능성이 높아진다. 이러한 광고 시간의 연장은 단순히 시간이 늘어나는 것만으로 그치지 않고 컨텐츠 구성형식과 제작방식에서 많은 변화를 가져올 것이다.

다섯 번째, 상호작용 광고영상의 용도는 기존의 아날로그 광고와 근본적으로 다르다. 양방향광고에서도 TV광고에서처럼 기업 자산과 상품고지를 하는 유형의 광고를 표현할 수 있으나 충분한 시간과 일대일 이야기 방식을 통한 사용자와의 접촉은 또 다른 감정의 표현과 정보 전달을 가능케 한다. 광고영상의 내용이 정보전달 또는 상품의 내용 전달이 아닌 감정적인 전달만을 하여 브랜드에 대한 호감도를 높이는 작업이 가능한 것이다. 이는 첫 번째 장점인 시간과도 깊은 연관성이 있는데, 긴 시간을 가지고 사용자가 광고영상에 몰입하다 보면 자신도 모르는 사이에 광고에 동화되는 심리적인 현상을 가능케 해 준다. 이는 상호작용 광고영상의 이야기 내용과 구조에 대한 연구 필요성 갖게 해 준다.

여섯 번째, 상호작용 광고영상의 위치는 디지털 환경이 주어진 어떠한 시간과 장소에서도 소비자가 광고에 접근할 수 있는 가능성을 열어 준다는 점에서 기존 TV 광고와는 가장 큰 차이점을 가지고 있는 특성이라고 할 수 있다. 일방형 광고가 정해진 시간과 미디어가 놓인 정해진 장소에서만 수용 가능한 반면, 상호작용 광고영상은 디지털 환경이 제공되는 언제, 어떠한 곳에서도 휴대 가능한 디지털 매체를 통해 수용 가능한 것이다. 이는 이동통신 기술의 발달과 더불어 가능성이 더욱 확대되고 있다. 상호작용 광고영상이 TV광고와는 다른 서사구조를 갖게 해 주는 가장 큰 차이점이기도 하다.

이러한 상호작용 광고영상에서 이야기 구조를 만들어 가는 데에는 반영해야 할 몇 가지의 중요한 요소들이 있는데, 첫째는 감성에 호소하는 마음을 이끄는 진실된 스토리로 말하고 이야기 안에서의 상호작용이 재미나 감동이 있어야 한다는 것이다. 사용자의 참여를 유도하고 확산시키기 위해서는 진실된 이야기를 담아내어 거부감이 들지 않도록 하는 것이 중요하다. 둘째는 사용자의 입장에서 그들이 듣고 싶어 하는 이야기를 해야 하고, 그들이 공감할 수 있는 이야기와 가치를 담아야 한다. 이는 사용자의 자발적인 참여를 이끌어 내는 데에 무엇보다 중요한 가치이다. 셋째는 말하고자 하는 제품과 이야기구조에 맞는 상호작용의 기법을 적절하게 담아야 한다는 점인데, 제품과 전달하려는 주제에 따라서 선택되는 기법은 다양하다. 이야기 구조를 갖추기 전에 어떤 상호작용의 기술을 적용할 것인가에 대한 결정이 선행되어야 하는데, 그 상호작용의 기술에 따라 이야기의 구조가 다르게 적용되기 때문에 내용도 그에 따라 변하게 된다. 이는 상호작용 광고영상의 이야기가 TV광고의 이야기구조와 차별화를 이루는 가장 중요한 점이기도 하다. 넷째는 스토리에 맞는 적절한 시점의 이야기 구조를 갖추어야 한다는 점이다. 보통은 1인칭 화법을 많이 사용하는데, 이는 참여하는 사용자가 영상 안의 주인공이 되는 체험이 1인칭 시점에서 가능하기 때문이다. 1 인칭 시점은 영상에 몰입되어 스토리를 풀어나기에 용이하기에 가장 많이 활용되기 있다. 또 참여하고 경험하는 이로 하여금 친밀감을 유도하고 쉽고 명료하게 내용을 전달하기 때문이기도 하다. 이 과정을 통해 상품에 대한 선호도를 높여 자연스럽게 광고의 효과를 극대화 할 수 있는 것이다. 다섯째는 제품에 이야기를 넣지 말고 이야기에 상품을 담아야 하며 다변화가 가능한 이야기 구조를 가지고 있어야 한다는 것이다. 이야기 구조 안의 상호작용을 통해 내용을 확산, 변천, 재가공을 하여 이야기를 발전시키면 기업과 상품의 전달 내용은 강화되고 다른 매체의 광고와 확연하게 차별성을 가지게 된다. 이러한 과정으로 독보적이며 차별성을 가진 광고로 인식될 수 있으며 시대의 유행을 이끄는 문화 가치를 지닌 강력한 브랜드로 각인시킬 수 있다.

5. 나가는 글

새로운 디지털 미디어를 기반으로 하고 디지털 기술과 영화적인 이야기구조를 접목하여 만들어진 상호작용 광고영상은 상호작용 방식을 통해 사용자에게 다양한 경험과 대리만족을 느끼게 함으로써 자연스럽게 광고 본연의 목적에 도달하고 있다. 특히 지금까지의 대중매체 광고는 익명의 대중을 상대로 일방적인 이야기 방식을 했기 때문에 사용자 개개인에 대해 충분히 이해할 필요가 없었지만, 상호작용 광고영상은 사용자 개개인과의 상호작용을 토대로 관계와 일대일 소통 방식을 지속하는 것이기 때문에 개개인의 심리, 태도, 수요, 행동에 대한 충분한 이해를 요구하며 그 결과를 반영한 내러티브를 구성 할 필요가 있다.

이러한 상호작용 광고영상의 이야기 구조의 특징을 살펴보면 이야기 형식을  기반으로 하여 대중들에게 영화를 보듯이 자연스럽고 친근하게 소통하고 있으며, 영상 안에 사용자 스스로 참여할 수 있는 상호작용의 요소를 적절히 구현하여 사용자가 영상 안에 요소들과 상호작용 하고 있음을 알 수 있다. 이러한 사용자의 참여와 상호작용으로 인하여 브랜드의 가치는 증대되고, 대중들에게 광고영상은 전파되어 광고의 목적과 미디어의 확산이라는 효과를 가져 오게 하였다.

이렇게 구성되어진 상호작용 광고영상은 이야기 구조가 단순하고 어디서 연결되어 오든 이해하기 쉽도록 구성되어 있다는 점을 발견할 수 있는데, 이는 사용자의 이탈이 비교적 쉬운 디지털 매체에서 운용되기 때문에 단순하고 몰입성이 강한 이야기의 구조가 상호작용 광고영상에는 적합함을 알 수 있다.

이야기와 사용자의 상호작용의 결합을 통해 사용자가 이야기 속으로 개입하는 것, 즉 경험하는 것이 이상적인 이야기의 본질이라고 할 때, 상호작용 광고영상의 이야기는 특정한 형태의 기대 또는 예측을 사용자로부터 유도할 수 있는 가장 효과적인 이야기 방식의 형태이다. 이때 사용자는 다른 매체에 비해 훨씬 더 몰입이 된다. 그 결과 사용자는 스스로가 매체가 되어 여러 가지 형식의 변형을 통해 새로운 형식의 이야기 방식를 짜나가고 경험하게 되는 것이다. 상호작용과 이야기의 만남은 이처럼 새로운 형식의 이야기 방식 체계를 보여 줄 수 있다.

디지털과 디지털 미디어가 발달하면 할수록 상호작용 광고영상의 표현은 더욱 다양해질 것이다.