형상과 시지각

-현대인쇄광고에서의 데페이즈망 기법-

테크노디자인전문대학원 시각디자인전공

G2009018 최  홍  석

데페이즈망의 형성배경

데페이즈망은(Dépaysement)은 전치(轉置), 전위(轉位)법으로 번역되는 불어로 낯섦, 낯선 느낌이라는 사전적 의미와 ‘나라나 정든 고향을 떠나는 것’ 또는 ‘사람을 이상한 생활환경 속에 둔다’라는 뜻을 가지고 있다.

이러한 데페이즈망의 시초는 원시예술과 고대미술에서부터 찾아 볼 수 있다. 다양한 요소들의 조합으로 새로운 형태를 만들어내는 방식으로서 대표적으로 1560년 1587년 사이에 신성로마제국의 전속 초상화가로 일했던 쥐세페 아르킴볼도(Giuseppe Arcimboldo, 1527~1593)의 대표적인 작품인 <사계, 1573>을 보면 여러 가지 대상들의 조합으로 초상화를 표현하고 있음을 알 수 있다.

<사계> 아르킴볼도, 1573

이러한 데페이즈망은 절대적인 것에 대한 거부와 무한에 대한 동경으로 표현되는 낭만주의를 거쳐 다다이즘(Dadaism)의 거부와 부정정신을 통해 발전하게 되었으며 데페이즈망 기법의 출현에 기반을 닦아주었다.

프로이드(Sigmund Freud, 1856~1939)는 무의식의 세계를 발견하게 되는데 무의식이란 자기 자신도 의식하지 못하는 의식이라고 할 수 있다. 그는 무의식 속에 억압된 좌절된 욕구의 대상을 전치시켜 일종의 해방을 이룰 수 있다고 믿었다. 데페이즈망은 그러한 욕구를 실현시켜 주는 전략적인 차원에서 고안된 하나의 방법이라 할 수 있다. 즉 데페이즈망 기법은 무의식 속에 억압된 욕구, 의도, 인식 등을 표면화시켜 캔버스 속에 하나의 환영으로 존재시킴으로써, 억압에서의 해방을 통해 치유에 도달할 수 있게 하는 것이다.

이러한 프로이드의 무의식을 수용하여 그것을 토대로 발전시킨 미술운동이 초현실주의(Surrealism)이라 할 수 있다. 초현실주의는 인간의 무의식속에 억압되어 있는 욕구를 표출시키고, 형상화시켜 욕망을 해소시키고자 하였고 데페이즈망은 그것을 구현하기 위한 방법으로 창출된 것이라 할 수 있다.

데페이즈망의 일반적 개념

초현실주의는 이성의 통제로부터 벗어나 무의식의 세계를 표현하였으며, 의식의 전환을 통해 상상력을 해방시켜 현실을 변화시키고자 하였다. 이를 위해 초현실주의자들이 사용한 여러 기법 중 한 가지는 모순된 상황을 제시함으로서 무의식의 세계를 드러내는 방법을 사용하였는데, 그것이 바로 데페이즈망이다.

데페이즈망은 본래 ‘전치’, ‘전위’로 번역되는 불어로 낯섦, 낯선 느낌이라는 사전적 의미가 있다. 일상적인 사물들의 기능이나 용도, 의미 등을 파괴하여 새로운 결합과 분리 등을 통하여 전혀 낯선 환상을 창조하는 것이라 할 수 있다. 다시 말해 기존에 가지고 있던 이미지를 깨고 새로운 이미지의 창조로 ‘낯섦’, ‘신비감’등의 효과를 내며, 평소에 인식하고 있지 못하였던 사물의 이면을 드러내 그 사물에 대한 다른 인식을 가능하게 하는 것이다. 이는 ‘일상적’, ‘비일상적’으로 구분했을 때, 낯섦의 기준은 필연적으로 ‘비일상적’에 있는 것이 아니라 파괴를 통한 결합의 모습들이 창조해내는 이미지가 ‘비일상적’이라고 할 수 있을 것이다.

데페이즈망의 원리를 설명한 것으로 삐에르 르베리드(Pierre Reverdy, 1889~1960)의 말을 들 수 있는데. 그는 상호 거리가 먼 두 개의 현실을 접근 시킬 때 두 개의 현실의 관계는 거리가 멀고, 효과가 적절한 것일수록 이미지는 강렬해 질 것이며 더 한층 감동적인 힘과 시적 현실성을 띠게 된다고 하였다. 또한 초현실주의의 선구자인 로트레아몽(Isidore Dacasse Lautreamont, 1846~1870)의 시에   “재봉틀과 양산이 해부대에서 만나듯이 아름다운”이라는 유명한 구절은 데페이즈망에 대한 적절한 예라 할 수 있다. 현실에서 전혀 다른 기능과 속성을 가진 재봉틀과 우산이 제자리가 아닌 해부대 위에 있다는 것은 일상적으로 있어야 될 곳의 사물을 의외의 장소에 옮겨 놓음으로써 당황하게 하고, 다른 성질의 것들의 결합을 통해 놀라움과 신비성을 갖게 하는 것이 데페이즈망 기법의 주된 특성이라고 할 수 있다.

또한 에른스트(Max Ernst, 1892~1976)는 우리가 제 3의 매개적인 이미지를 제공함이 없이 전적으로 다른 두 개념을 서로 결합시킬 때 가장 강력한 시적 효과가 생겨난다고 주장한다. 즉 현실적이고 일상적인 기능과 의미를 가지는 하나의 대상이 그것과는 관련 없는 또 하나의 대상과 어울려 기존의 속성을 파괴하고 결합하여 의외의 장소에서 만나는 것, 그것이 바로 데페이즈망의 원리이며 전략임을 보여준다.

이와 같이 데페이즈망의 기본 원리는 현실적인 사물들이 일상적이고 구체적인 용도나 의미를 파괴하여 결합하여 그것이 놓일 수 없는 장소에 놓이게 함으로써 초현실적인 이미지를 창조해 내는 것이라 할 수 있다.

초현실주의와 데페이즈망

초현실이란 제 3의 영역으로써 현실도 비현실도 아닌 것을 의미한다. 초현실주의자들은 이를 ‘절대현실’이라고 하였는데, 여기서 ‘절대’라는 것은 현실과 비현실의 상대성을 초월한 세계이다. 초현실주의는 1920년대의 일반적 사고인 합리주의나 자연주의의 만능에 대한 반발로서 무의식이나 비합리적인 인식을 전제로 출발한 시대적 산물이다. 사고와 실천의 근거를 비합리적 인간의 본질, 감정, 직관, 의식, 본능, 그리고 습관 등에 의하여 파악하였으며 이성과 도덕적인 구애로부터 사고의 참된 표현을 이루고자 했던 20세기의 가장 중요한 예술운동의 하나이다. 이러한 초현실주의는 인간존재의 부조리성과 모든 형식의 역설적인 성격을 그 세계관의 기초로 삼는 예술로 발전하였다.

초현실주의는 다다이즘으로부터 시작된다고 할 수 있는데, 다다이즘 불어의 ‘DaDa’에서 나온 것으로 ‘아무것도 의미하지는 않는다.’라는 즉. 우연의 산물의 의미를 가지고 있다. 다다이즘은 1916년에서 1922년까지 유럽지역에서 성행했던 문학 예술운동으로 기존 예술의 역할에 대한 부정과 함께 어떤 고유한 원칙도 없이 기존의 가치관을 흔들어 놓아 작가들의 의식에 자유와 자율을 심어주게 된다. 이러한 혼돈과 폭격으로 조직붕괴를 꾀하였으며 현실을 있는 그대로를 드러내고자 하는 다다이즘은 초현실주의에 대한 인식을 촉구하였고, 1924년 12월에 ‘초현실주의 혁명’이라는 잡지에 앙드레 브르통(Andre Breton, 1892~1966)이 ‘제1차 초현실주의 선언’을 출간함과 동시에 초현실주의는 탄생하였다.

초현실주의는 1924년의 ‘제1차 초현실주의 선언’과 함께 막스 에른스트, 마송(Andre Masson, 1890~1987), 미로(Joan Miro, 1893~1983) 등에 의해 활발히 전개가 되고, 프로이드의 학설에 의해 크게 영향을 받는다. 초현실주의자들은 꿈을 통해서 억압된 인간 욕망의 정체, 그 역동적인 움직임 파악해 보려는 시도에 흥미를 느끼고 꿈에서 정신적 표현의 중요성을 찾으려 하였다.

한편, 1929년 12월에 브르통은 초현실주의를 단순한 예술사로 발전시키기 보다는 정치, 사회와 연결된 혁명으로 전개되기를 바라는 내용을 담은 ‘제2차 초현실주의 선언’을 발표한다. 그러나 그 당시 초현실주의 미술가들은 이러한 선언과 별개로 자신들의 독자적 성격을 갖는 작품제작으로 외면을 받지만 1936년 런던과 1938년 파리에서 ‘국제초현실주의전’이 개최됨으로써 국제적인 성격을 갖게 되었다. 그 이후 초현실주의는 새로운 작가들의 참여로 동유럽을 포함한 유럽 전역에 전파되었으나 좌익을 표방하며 공산당에 입당하는 작가들이 생겨나면서 초현실주의 운동은 분산되었다. 그리고 제2차 세계대전으로 인해 브르통, 에른스트 등을 포함한 많은 초현실주의 작가들이 해외로 빠져나가게 되었고 그룹은 와해되었다. 초현실주의 작가들이 미국으로 건너감으로써 이들은 미국의 아방가르드 예술에 새로운 활력을 불어넣게 되었다. 즉, 초현실주의는 이후 미국의 추상 표현주의(Abstract Expressionism), 네오다다(Neo-Dada), 팝 아트(Pop Art), 하이퍼 리얼리즘(Hyper Realism), 펑크 아트(Funk Art) 등 여러 가지로 이어나가며, 현대조형예술에 커다란 영향을 끼치게 된다.

이런 초현실주의는 두 가지 양상으로 구분되는데 첫째, 미로의 경우와 같이 내적인 경험을 사실상의 대상이 아닌 전혀 다른 곳에서 찾는 ‘추상의 추구’와 둘째, 막스 에른스트, 르네 마그리트(Rene Magritte, 1898-1967), 살바도르 달리(Salvador Dali, 1904-1989)등이 추구했던 현존하고 있는 일상적인 현실을 바탕으로 해서 이루어지는 것으로 사진과 같이 극단적인 정확한 사물의 사실적 묘사가 환상적인 전체 분위기를 북돋아 주는 경향이 그것이다. 후자는 꿈과 상상력에 의한 실제적 공간에 대입시키는 데페이즈망 기법을 사용하여 여태껏 보아 오던 공간묘사와는 다른 몽환적이며 신비적인 비현실 공간을 보여 주었다.

무의식의 세계에 지대한 관심을 가졌던 초현실주의는 우리들의 의식을 일원적 감성세계에서 다원적 상상의 세계로 확대시키려는 시도를 했으며, 그 표현하는 기법에 따라 추상적 초현실주의와 사실적 초현실주의로 요약된다. 즉, 자동기술법을 중심으로 무의식의 내적 충동을 선과 형태로 표현한 추상적 상초현실주의와 대상으로 비합리적인 세계를 선택했지만 상상적인 내면세계의 세부내용을 면밀히 표현하는 사실적 초현실주의이다.

사실적 초현실주의는 실물 같은 착각을 일으킬 정도로 세심하게 사물의 세부까지 자세하게 사실적으로 묘사한 그림으로 ‘눈속임 그림’이란 뜻의 트롱프 뢰이유(Trompe-Ioeil)가 특징이다. 현존하고 있는 일상적인 현실을 바탕으로 이루어지는 것이기는 하나 오히려 상상적인 내면세계를 현실세계보다도 정확하고 사실적으로 표현한다. 사실적 초현실주의 세계가 현실보다 더욱 사실적이며 사실적일수록 그 부조리성 때문에 더욱 충격적이며, 마술적, 환상적으로 보인다. 그래서 이 사실적 초현실주의는 기묘한 마술적 힘을 발휘하기 때문에 마술적 사실주의라고도 한다.

사실적 초현실주를 통해서 우리는 지나치리만큼 정확하게 그려진 이미지들을 접하게 된다. 기법에 있어서는 정상적이나 묘사된 것은 낯설고 비정상적이며 비합리적인데, 이런 식의 그림은 키리코(Giorgio de Chrico, 1888~1987)가 시작하였다. 키리코에 의하여 사실적 초현실주의가 계승되었으며, 이렇게 계승된 사실적 초현실주의는 ‘묘사적이며 재현적’인 경향의 사실적인 표현기법으로 세밀하게 형상을 묘사한다. 또한 일상적인 사물의 이미지를 한 화면 속에서 전치, 변조하여 환상상을 전개시켰고, 마그리트, 달리 등의 작품에서 잘 나타난다. 이들은 내부세계와 현상세계 사이의 경계를 없애는 거대한 영역을 새롭게 구축하고자 하였다.

르네 마그리트의 데페이즈망

르네 마그리트의 데페이즈망은 새로움을 위한 것이다. 르네 마그리트에게 새로움이라는 것은 고정되고 불변화 된 관습적 사고에서 벗어나 기존의 평범함과 일상성의 파괴에서 이루어진다. 이러한 새로움을 위한 일상성의 파괴는 인지과정의 대립에서 나타난다.

곰브리치(E. H. Gombrich, 1909~2001)에 따르면, 사물을 지각할 때에 우리는 오로지 눈에만 의존하는게 아니라고 하였다. 개념적 사유를 하는 인간은 사물을 지각할 때에 자신이 이미 알고 있는 ‘지(知)의 도식’을 적용하게 되는데, 이것은 시지각 자체가 벌써 개념적 사유라는 색안경을 통해 이루어지는 것이라고 할 수 있다. 여기서 말하는 개념적 사유라는 색안경은 ‘관념’이나‘관습적 사고’를 이르는데 마그리트는 일상성의 파괴를 위해 시각적 인지와 정신적 인지 두 가지를 결합시킨다.

우리들의 인식은 심정(Gemut)의 두 가지 원화에서 생겨나는데 첫 번째는 표상, 이미지(Image)들을 받아들이는 능력(인상을 받아들이는 것)이고 두 번째는 이런 표상, 이미지들을 통해서 대상을 인식하는 능력(개념의 자발성)이다. 첫 번째 능력은 하나의 대상이 우리에게 주어졌을 때 1차적 수용인 시각적 인식능력이라고 할 수 있을 것이고 두 번째는 능력은 대상과 대상과의 관념과 관계에 의해 인식되는 2차적 수용 정신적 인식능력으로 얘기할 수 있을 것이다.

시각적 인지를 통하여 정신적 인지가 일어난다고 얘기할 수 있는데 이는 간단히 얘기하면 보고 난 후에 이해나 판단을 하는 과정을 거치는 것이다. 그런데 이 과정에서 관념이 개입된다. 관념은 쉽게 얘기하면 고정화되고 관습화된 사고라고 얘기할 수 있다. 이러한 관념이 시각적 인지에서 정신적 인지로 전달되는 과정을 방해하며 관념에 따른 사물에 대한 판단으로 본질을 보지 못하도록 하는 것이다.

흄(David Hume, 1711~1776)에 의하며 관념들은 어떤 연합의 끈(some bond of union)에 의해 한 관념이 다른 관념을 불러내는 식으로 연결된다. 흄은 그 방식을 ‘관념의 연상의 법칙(Laws of association)’이라 하고 유사 연상, 근접 연상, 인과 연상의 세 가지 연상을 제시하였다.

우선 유사의 연상(association by resemblance)은 유사한 관념들을 서로 연합하는 것으로서, 그림을 보고 원래의 사물을, 흰색을 보고 눈을, 한국지도를 보고 토끼를 연상하는 것들을 말한다. 근접의 연상(association by contiguity)은 시간적으로나 공간적으로 접근된 관념들은 서로 연합하는 것으로서, 예를 들어 바늘을 보고 실을, 잉크를 보고 펜을, 담배는 성냥을 연상한다는 것이다. 마지막으로 인과의 연상(association by cause and effect)은 원인과 결과의 관계에 있는 관념들은 서로 연합하게 되는 것으로서, 구름은 비를, 불은 따뜻함을, 떠있는 돌은 곧 떨어짐을 연상하게 된다는 것이다. 즉 관념은 비슷한 사물의 관념을, 시간과 공간적으로 근접한 사물의 관념을, 그리고 원인과 결과의 관계에 있는 사물들의 관념을 불러내게 된다는 것이다.

마그리트의 회화에서는 이러한 관념연상의 법칙을 깨는 작품들이 많다. ‘언어의 사용Ⅰ’은 유사의 연상을 파괴하고, ‘헤겔의 휴일’은 근접의 연상을 파괴하며, ‘피레네 산맥에 있는 성’은 중력이라는 속성의 파괴로 인과의 연상을 파괴한다.

흄(David Hume)의 관념연상법칙과 마그리트 작품의 관념연상 파괴

관념의 파괴를 위해 마그리트는 시각적 인지와 정신적 인지를 결합한다. 기존의 관념의 파괴와 인지들의 결합은 상호 작용하는 것이며 이 결합으로 통해 다시 관념이 파괴되어 인지들이 결합할 수 있다고 볼 수 있는 것이다. 마그리트 회화에서는 파괴를 통한 비일상적인 결합을 보이며 이는 새로운 대상에 시각적 인지가 낯설음을 느끼게 되고 이는 정신적 인지에 영향을 미치게 되는 것이며 이러한 시각적 인지와 정신적 인지와의 새로운 결합을 통해 사물의 본질을 인식하게 되는 것이다.

이와 같이 관념의 파괴를 위한 방법으로 르네마그리트는 기존 오브제를 파괴하고 변형하고 결합하는 방식을 취하였다. 기존 오브제의 파괴와 변형을 통한 결합으로 하나의 체계를 구성하고 그 체계 안에서 새로움을 찾게 되는 것이다.

마그리트에 있어 오브제는 현실의 의식이 실체(Reality)라는 존재를 넘어 또 하나의 부정할 수 없는 본질(Meta-Reality)에 접하게 되는 수단이다. 따라서 마그리트는 오브제의 선정에서도 하나의 결정적인 정체(Identity)들은 결코 다루지 않았다. 마그리트의 오브제는 전혀 관계없는 물체나 대상을 인간의 잠재의식 가운데 내재하여 있는 연상 작용의 기능을 이용하여 독특한 상상력과 환상을 불러일으키게 하는 상징적 물체 개념으로 오브제를 채택하고 변화시킨다.

마그리트의 오브제는 충격의 강조를 위해 물체 그대로의 사실적인 영상이나 실상을 절대적인 구성요소로 삼고 있으며 일상의 사물들을 용도나 기능에서 변용하여 이미지를 구성하고 형태화 시킨다. 이와 같은 오브제가 영향력을 발생시킬 수 있는 상황을 수지 개블릭(Suzi Gablic, 1934~)은 그의 저서 <르네 마그리트>에서 오브제의 위기라고 하여 1)대상의 고립, 2)변형, 3)크기의 변화, 4)합성, 5)모순, 6)이중적 이미지, 7)역설, 8)개념의 양의성으로 분류하고 있다.

르네 마그리트의 작품 분석

르네 마그리트의 회화를 분석하기 이전에 기존의 분석방법과 분류법을 살펴보면 각각의 작품에 대한 해석과 분류가 학자들마다 다르다는 것을 알 수 있다. 이것은 르네 마그리트의 회화에서 절대적인 분류 기준을 가지기 힘들다는 것을 의미한다. 게다가 수많은 작품을 대상으로 사례분석을 하기는 너무 많은 연구의 범위와 시간을 필요로 한다.

그리하여 이 논문에서는 수지 개블릭의 분석방법과 분류법을 중심으로 각각의 특성에 맞는 작품들을 분석하고자 한다. 수지 개블릭은 르네 마그리트를 연구한 대표적인 학자이며, 수지 개블릭의 오브제를 보는 관점과 표현 특징 연구가 복합적인 표현으로 나타나는 마그리트의 작품을 감안했을 때 가장 세분화 되어있으며 효과적으로 분석할 수 있다고 생각되기 때문이다.

1) 대상의 고립(Isolation)

사물을 기존에 있던 환경에서 떼어내어 전혀 새로운 환경에 가져다 놓거나 이질적인 사물끼리 비합리적으로 만나게 하여 기존의 사물들의 속성을 가지고 있음에도 전혀 새로운 연관성으로 연결되는 방법을 의미한다. 즉, 대상이 전혀 엉뚱한 영역 그러나 효과적은 연결될 수 있는 영역에 놓이게 되면 그 사물은 기존의 속성에서 벗어나 새로운 영역을 창조하게 되는 것이다.

시각요소는 위치와 공간을 통해서 상호작용한다. 이들의 상호작용은 위치, 방향 그리고 공간을 함께 다루든 개별적으로 다루든 시각적 요소는 이미지의 의미를 이해하는데 영향을 미친다. 데페이즈망 기법의 이미지는 시각요소간의 위치나 비례감을 왜곡시켜 독특한 느낌을 주는 역할을 한다.

<진실의 추구, 1962>라는 작품을 보면 건물과 전혀 관계없는 물고기를 위치시킴으로서 낯섦을 주고 있다. 하지만 멀리보이는 바다와 물고기에 달려있는 추를 통하여 새로운 의미를 전달하고 있다.

<진실의 추구> 르네 마그리트, 1962

2) 변형(Modification)

조형적 측면에서 ‘변형’이란 대상을 시각적으로 충실히 재현하기보다 작가의 주관에 따라 고의로 왜곡시키거나 과장하는 것을 의미한다. 상징적 이미지를 변형시켜 시각적으로 혼란을 일으키는 가운데 다른 뜻을 축소시키기 위한 수단이라고 볼 수 있다. 이것은 오브제가 가진 독특한 성격을 변화시킴으로서 오브제의 성격을 더욱 명확히 하려는 강조의 개념을 갖는다.

오브제의 양상이 일부 변화되거나, 특징이 오브제와 정상적으로 관련 되지 않은 특성을 보이는 유형이다. 예를 들면 바위의 특성인 무거운 무게, 즉 중력이 사라져서 바위가 구름처럼 공중에 떠다닌다던지 인간의 살이 나무나 돌로 변화되거나 새가 하늘의 일부가 되는 변형을 의미한다.

<피레네 산맥에 있는 성, 1959>을 보면 무거운 바위의 특성을 변화시키고 형태 역시 변화시켜 낯섦을 보여주고 있다.

<피레네 산맥에 있는 성> 르네 마그리트, 1959

3) 크기의 변화(Change in Scale)

특정 부분이나 전체를 확대 또는 축소의 형태변형을 가한다. 이러한 변형은 기존의 크기, 위치, 본질을 변화시켜 부조화된 사물로 나타내며 시각적인 당황감과 심리적인 놀라움을 통해 신비감을 갖게 한다.

르네마그리트의 작품에서 흔히 볼 수 있는 이미지 구성방식으로 1차적인 시각적 인지를 통해 단순하게 이루어질 수 있다.

그 예로 <듣는 방, 1955>을 보면 방안에 놓인 사과의 크기를 비일상적으로 크게 바꿈으로서 시각적 인지 측면에서 새로움이 나타나고 있다.

<듣는 방> 르네 마그리트, 1955

4) 합성(Hybrization)

합성은 두 개 이상의 대상을 결합해서 새로운 충격적인 것을 창조해내는 것을 말한다. 평소 익숙했던 사물의 속성을 전환하고 엉뚱한 다른 요소들을 결합시켜 기존의 사물의 이미지에서 벗어나 새로운 의사소통 체계를 가지게 되는 것이다.

이와 같은 합성을 이용하여 우리에 시각에 충격을 주고 2차 정신적 인지에 있어서 비유하고 연상의 기법을 이용한 간접어법에 의한 메시지전달을 하고자 하는 것이다.

그 예로 <붉은 모델, 1935>을 보면 신발이라는 요소와 신발과 관련 있는 발이라는 요소를 합성시켜 비일상적인 새로운 이미지를 만들어내며 만들어진 이미지가 새로운 의미를 가지게 됨을 알 수 있다.

<붉은 모델> 르네 마그리트, 1935

5) 모순(The provocation of accident)

일상적이지 않은 우연한 만남의 발생으로 인해 시각적 충격을 느끼게 하는 기법이다. 상상력을 동원하여 새로운 차원의 세계를 보여주며 다른 속성의 대비를 통하여 시각적 효과를 얻어 낸다. 아무런 연관이 없는 사물들을 병치시키고 각 물체의 존재를 보다 확실하게 드러냄으로써 병치의 효과를 극적으로 만들어내며 상상력의 무질서를 통한 신비감을 조성하고 있다.

사물에 대한 대중의 인식은 대부분 관습적 경험에서 얻어진 기존 지식에 의존하고 있으며 그 인식이 뒤집어 질 때 상당한 혼란과 충격을 경험하게 된다는 개념에서 얻어진 기법이다.

그 예로 <아름다운 현실, 1943>을 보면 큰 사과와 아무런 관련이 없는 탁자를 병치시켜 혼란을 야기하고 그 결과 각각의 존재가 더욱더 이질적으로 확실해지고 있다.

<아름다운 현실> 르네 마그리트, 1943

6) 이중적 이미지(Double image)

한 화면에서 두 가지 이상의 의미를 가진 형태가 보여 지는 것으로 마그리트의 작품 <백지의 위임장>에서 그 근거를 찾을 수 있다. 이러한 표현 기법은 한 화면에 숨겨져 있는 다른 이미지를 발견할 때 착시의 세계를 경험하게 해준다.

이미지의 구성이 주체와 배경이 분리되지 않은 채 공간 관계가 애매하게 하여 호기심을 자극하는데 이것들이 뜻하지 않는 부분에서 겹쳐서 표현되어 진다.

<백지의 위임장> 르네 마그리트, 1954

7) 역설(Paradox)

역설은 양립할 수 없는 두 개의 사물이 한 그림 안에 들어 있는 것을 말한다. 역설은 논리를 깨는데 있으며 기존의 문법적으로는 맞지 않고 논리적으로 맞지 않는 불가능한 조합을 그림 속에 나타내는 것이다.

역설의 원리는 오브제에 대한 접근으로 대상과 대상을 결합함으로서 하나의 체계를 구성한다. 오브제의 결합 방법을 통해 기존의 기능과 역할로부터 고립시키고 새로운 방식으로 조합함으로서 관습적인 기존의 사고를 재구성하는 것이다.

그 예로 <헤겔의 휴일, 1958>을 보면 우산과 컵이 우산이라는 하나의 체계 안에서 원형의 변화 없이 하나로 합쳐져서 우산이라는 하나의 존재가 강력해짐을 알 수 있다. 컵은 기존의 기능과 역할이 바뀌게 되고 이러한 점은 같은 것을 다르게 보여주고 있다.

<헤겔의 휴일> 르네 마그리트, 1958

8) 개념의 양의성(Conceptual bipolarity)

형상들의 해석법을 사용함에 있어서 두 개의 상태가 하나의 관점에서 관찰되고 시공간적 경험을 변형시켜 놓는 것을 의미한다.

그 예로 <유클리드의 산책>을 살펴 볼 수가 있다. 이 작품에서 변형된 것은 옥외공간과 실내공간과의 애매한 관계로서 이미지와 리얼리티간의 애매한 관계를 조작함으로서 현실세계란 마음의 조작에 의해 성립되는 것이라는 사실을 암시한다.

<유클리드의 산책> 르네 마그리트, 1955

살바도르 달리의 데페이즈망

살바도르 달리는 꿈이나 기억에서 나오는 형상을 적극적으로 해석함으로서 잠재의식의 해방을 가져왔다. 그의 작품 내용도 의도적으로 왜곡되어 불가사의한 이미지를 만들어 비합리적이고 환상적 세계를 표현함으로써 마그리트가 사물을 기본적인 특성을 가지고 변형하고 결합시켜서 기본적인 요소가 남아있도록 만든 표현과 대조를 이룬다. 달리는 이 같은 표현기법을 편집증적 비평방법이라 하였다. 그러나 그러한 방법 자체가 데페이즈망과 완전한 편차를 보일 정도로 다른 것은 아니다.

달리의 편집증적 비평방법이란 데페이즈망 기법에 토대를 두고 진전된 체계로써 데페이즈망 기법을 보다 극적이고 구체적이며 과장되게 다듬은 것이다. 즉, 데페이즈망과 편집광적 비평방법에 있어서의 차이란 구체적인 기법이나 기본원리의 차이가 아닌 서술자가 얘기하는 전체적인 담론의 차이라고 할 수 있는 것이다.

편집증적 비평방법은 달리가 프로이드의 정신분석학의 영향으로 창안해낸 독특한 표현방법이다. 달리는 “편집증이란, 마음속에 박혀 꺼내지 않는 관념을 마치 현실적인 것처럼 타인에게 적용하려는 불안함과, 이것을 유리하게 이용하려고 하여 외적세계를 사용하는 것이다. 외적세계의 현실성은 설명이나 증거로서 도움 되는 것이며, 우리의 정신적 현실성에 사용되는 것이다.”라고 하였다. 결국 달리는 편집증적 비평방법을 정신 착란 현상을 연상케 하는 비이성적 인식의 즉흥적인 방법이라고 정의한다. 정신 착란의 주제들과 그의 정통적인 회화 기법인 정밀한 소묘와 완벽한 원근법 안에 이러한 요소들이 반영됨으로써 편집광적 비평방법이 완성되는 것이라 볼 수 있다.

달리의 편집증적 비평방법은 현실을 보다 잘 알기 위하여 현실의 요소들을 이용하고 조작하는 방법이다. 달리의 이미지들은 역설을 바탕으로 하고 있으며 그의 불안은 모순을 통해서 나타난다. 달리의 이중 이미지나 보이지 않는 이미지들은 그것을 어떻게 보느냐에 따라 다르게 읽을 수 있는데 이는 꿈과 강박관념이라는 것이 개인적인 것이고 남에게 전달하기 힘든 것이기 때문에 그렇다. 달리는 이러한 쉽사리 다가가기 힘든 이미지들을 호소력 있는 주제들을 바탕으로 각각의 요소들의 특징을 활용하여 전통적인 조형언어와 그것들을 결합하는 편집증적 비평 방법을 통해 표출 하였다.

살바도르 달리의 작품 분석

살바도르 달리 역시 초현실주의의 무의식 세계를 표출하고 있으며 그의 작품들 역시 다양한 주제들로 무의식 세계와의 소통을 시도하고 있다. 달리의 작품의 분석 역시 해석과 분류가 개인마다 다르며 절대적인 분류 기준을 가지기가 힘들다.

그리하여 이 논문에서는 총 세 가지의 주제별로 작품을 분석하였는데 각 주제는 상호 연관되어 있어 한 작품에서 여러 가지 무의식 기법이 동시 표출되기도 한다. 하지만 핵심요소적인 한 가지 주제를 기준으로 작품을 분석해 보았다.

1) 이중 이미지

이중 이미지는 한 사물이 다른 사물과 겹쳐 보이거나, 다른 사물로 보이는 망상을 표현하며, 같은 사물이나 현상이 다른 방식으로 추가되는 방식으로 한 가지 물체로 이중 내지는 다중의 효과를 내는 것을 의미한다. 달리에게 있어 시각적 환영의 세계를 가장 잘 보여주는 기법이 이중 이미지 기법이라 할 수 있다.

<매 웨스트의 초상> 살바도르 달리, 1934

2) 편집광적 비평방법

달리는 편집증적 비평방법으로 딱딱한 물체를 물렁물렁하게 변형시키거나, 유동적으로 표현함을 발견할 수 있다. 팔, 다리가 그 밖이 다른 기관의 기형학적인 형태로 왜곡하여 표현되며 이는 원래의 관념을 전혀 다른 이미지로 부각되게 하는 것이다.   기존의 사실적인 요소를 기이하고 불가사의한 형태의 그가 가지고 있는 환상과 결합하여 그것으로 인해 생긴 상상력을 의도적인 노력으로 질서화 함으로서 무의식과 정신이상이라는 세계 자체를 현실이라는 국면으로 나타나게 전화시켜 환각을 불러일으키는 기법으로 비합리적인 무의식세계를 표출하였던 것이다.

<기억의 영속> 살바도르 달리, 1931

<기억의 영속, 1931>은 달리의 작품 중 가장 널리 알려진 것으로 녹아버린 시계를 통해 시간이라는 것에 사로잡혀버릴 지도 모른다는 불안감과 편안해 보이는 해안에 반해 사물은 닥치는 대로 녹여지고 해체되면서 강박성이 녹아 있는 것이다. 시간을 되돌릴 수 있는 것은 무엇도 없지만 시간에 지배당하고 싶지 않는 달리의 염원에 집착하여 현실 세계에서 불가능한 꿈의 세계를 표현하였다고 할 수 있다.

3) 이질적 병치

달리는 다양한 작품 전체를 통해 이미지들을 반복적으로 나타내고 있다. 오브제들의 비일상적인 병치를 통해 작품을 표현하였으며 여기서 오는 시각적 당혹감을 이용하였다. 단순한 요소들의 결합을 통한 작품들도 존재하며 앞에서 얘기한 오브제의 결합에 편집광적 비평방법을 적용한 사례들 역시 존재한다. 달리 역시 오브제의 변형과 결합을 기초로 하고 있음을 알 수 있으며 이질적 병치 역시 뚜렷하게 나타난다.

<바닷가재 전화기> 살바도르 달리, 1936

현대광고에서의 데페이즈망 경향

현대인들은 ‘광고의 홍수’속에서 살고 있다. 현대인들이 하루에 접하는 상업적인 광고메시지는 3000개 이상이 된다고 한다. 이러한 상업적인 광고메시지의 홍수 속에 각각의 광고들은 한번이라도 소비자의 눈길을 끌기 위해 갖은 노력을 기울이고 있는 상황인 것이다.

이러한 상황 가운데 AIDMA법칙이라는 것이 등장하였는데 이는 광고 수용자가 광고에 노출된 후 거치게 되는 5가지 구매 심리적 과정으로 1925년에 스트롱(Strong)이 제안하였으며 소비자들이 매체로부터 정보를 능동적으로 추구한다는 것을 전제로 하고 있다. 또 이 모델을 미국의 E.레우스가 제창하였다. 이는 소비자의 구매행동 과정에 관련된 이론으로 주목(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 기억(Memory), 행동(Action)의 첫 글자를 딴 합성어이다. 소비자가 제품에 대해 반응을 보여 주목하고, 이에 흥미를 느껴, 제품을 구매하고 싶다는 욕구를 가지게 되며, 이를 기억하여 제품을 구매행동으로 소비자의 행동변화로 진행되는 과정을 말한다.

AIDMA법칙의 특성은 첫째, 제품이나 광고 내용이 사람의 눈을 끌어야 하며, 둘째, 소비자들이 이에 흥미나 관심을 느끼도록 해야 하며, 셋째, 구매 욕구를 이끌어 낼 수 있어야 하며, 넷째, 제품이나 광고를 기억시켜야하며, 다섯째, 결국은 소비자들의 행동을 유발할 수 있어야 한다는 것이다.

AIDMA법칙에서는 첫 번째 단계인 ‘주목’에서 얼마나 강한 인상을 발휘하는가가 중요한 역할을 한다. 인상이 강한 제품이나 광고일수록 고객의 주의를 집중시킬 수 있기 때문이다. 이러한 강한 ‘주목’단계를 지나 ‘흥미’를 유발할 수 있는 전략 단계로 넘어가기 때문에 첫 번째 ‘주목’를 끄는 단계는 현 시대에서 무엇보다 중요하다고 볼 수 있을 것이다.

AIDMA법칙 전개과정

그리고 래비지(Lavidge)와 스테이너(Steiner)가 제시한 계층적 효과 모델 (hierarachy-of-effect, 1961)에 의하면 소비자가 광고 접촉 후 구매행위까지 행동을 여섯 가지 뚜렷한 단계로 구분하여 설명하였다. 이 모델은 의하면 광고효과는 인지, 태도, 그리고 행동의 단계가 순차적으로 발생한다고 본다.

계층적 효과 모델

앞서 본 AIDMA법칙과 계층적 효과 모델을 통해서 살펴보지 않더라도 광고에서는 소비자의 주목을 끄는 것이 우선이다. 아무리 잘 만든 광고라도 소비자가 그 광고에 주목하지 않는다면 아무런 효과를 기대할 수 없기 때문이다.

수많은 광고메시지 속에서 주목을 끌기 위해 현대 광고들은 점점 더 비주얼 중심의 광고를 만들어 내게 된다. 왜냐하면 광고에서 비주얼의 역할이 그만큼 크기 때문이다. 광고에서 비주얼의 역할은 첫 번째로, ‘시각 유도’를 한다. 비주얼은 그 자체로 시선을 끄는 효과가 있으며 언어적 정보에 비해 표현의 변화가 자유롭고 기법의 변화 역시 다양할 수 있다.

두 번째로, ‘시각적 전달’을 한다. 어떤 개념을 시각적으로 표현했을 때 인지 과정을 통하여 의미를 파악하게 된다. 인간의 인지 과정에서 시각 이미지는 언제나 생각이나 기억되기 이전에 감각이라는 과정을 통하게 된다. 곧 창조적 시각 이미지가 선행되어야만 기억한다는 것이다. 전하고자 하는 정보를 시각적으로 개념화한 표현은 인간 사고를 자극하여 커뮤니케이션의 궁극적 목적인 인간 의식의 교감에 이르게 한다. 또한 언어로서 설명할 수 없는 이미지를 전달할 수 있으며 차별성과 독창성을 살릴 수 있으며 이러한 점은 광고에서의 활용성이 크다고 할 수 있다.

세 번째로, ‘시각적 연상 기능’을 한다. 인간의 인지 과정에서 언어적 정보보다는 시각 이미지가 무의식적으로 강한 인상을 남기게 되며 이는 시간이 지난 후 연상을 하게 될 때 기억하기 좋은 단서가 된다.

광고에서 비주얼은 위와 같이 효과적인 시각적 역할들을 하게 된다. 이러한 비주얼을 만드는 작업은 시각화(Visualizing)라고 한다. 광고에서의 시각화 과정은 기호학을 통해 알아볼 수 있다. 기호학은 인간이 탐구하는 상징적 기호의 구조와 그것의 의미 작용을 탐구하는 학문이다. 디자인도 인간이 탐구하는 상징적 기호의 하나라고 한다면 엄밀한 과학적 구조로 밝혀진 기호학의 응용을 고려해야 하는 것이다.

현대 기호학의 창시자 소쉬르(Ferdinand de Saussure, 1857~1913)는 기호를 ‘인간의 생각을 표현하는 도구로서 인간 존재 사이에 의도적인 커뮤니케이션을 위해 또는 무엇인가를 표현하기 위해 사용되는 도구’라고 하였고 기의와 기표로 분리하였다. 기의와 기표를 알기위해 커뮤니케이션 과정을 살펴볼 필요가 있는데, 정보이론 모델에 의하면 메시지의 전송은 송신으로부터 어떤 경로를 거쳐 수신을 하는 것이다. 이 과정을 커뮤니케이션 과정의 기호 기능 방식으로 분석해본다면 전달자로부터 시작된 기의가 기표를 통하여 수신자의 기의로 해석되는 과정임을 알 수 있다. 기표를 통해 이루어진 기의는 커뮤니케이션 과정에서 전달자와 수신자 사이에서 서로 다른 의미 작용에 관여하여 하나의 기표에 여러 기의가 있음을 암시한다. 결국 기표는 상징이며, 기의는 각각의 의미라고 할 수 있다.

소쉬르의 기호 이론에 의하면 기호를 시니피앙(Signifiant)과 시니피에(Signified)로 규정하였다. 광고를 구성하는 하나하나의 비주얼들은 기호의 형식면(시니피앙)에 해당하고 그것이 의미하는 내용은 기호의 내용면(시니피에)라고 할 수 있다. 다시 말해 기호표현과 기호내용이 결합하여야 하나의 의미 있는 기호가 되는데, 이러한 과정이 바로 의미작용이란 것이다. 광고에서는 대부분이 송신자가 수신자의 의도된 기의를 목적으로 이루어지기 때문에 송신자의 기의와 수신자의 기의가 같기를 원하며 그렇지 않다면 잘못된 의미작용을 하였다고 볼 수 있는 것이다. 결국 광고에서의 시각화라는 것은 올바른 의미작용을 위해서 기호표현과 기호내용을 통한 기호를 원활하게 만들기 위한 과정이라고 할 수 있다.

광고를 기호학적 관점에서 보면 ‘사회에서 일정한 의미로 차용되는 기표와 기의의 총체적 결합인 언어적 기호와 시각적 기호를 화면 안에 배열함으로써 그 의미를 재생산, 재결합, 재구성하는 것’이다. 광고에서의 기표는 비주얼의 다양한 요소들을 통해 나타나는 하나의 상징이며 기의는 이것을 통해 얻는 의미라고 할 수 있다. 이러한 기표와 기의를 합친 개인의 고유한 반응들을 기호라고 할 수 있는 것이다.

광고를 시각화하는 과정 속 데페이즈망의 역할을 이해하기 위하여 롤랑 바르트(Roland Barthes, 1915~1980)의 기호학 이론을 통해 알아본다. 바르트는 문화 속에서 기호가 상호작용하는 방식을 가지고 소쉬르의 개념에 문화적 가치 차원을 부가하여 의미를 분석할 수 있도록 했다. 그는 기호와 그 이용자의 문화적, 개인적 경험이 상호작용에 의해 암시적 의미를 생성해내는 과정을, 체계적으로 밝히는 분석틀을 최초로 제시하였다. 즉, 현대 사회의 다양한 현상을 기호학적으로 분석한 것이다. 사회상을 반영하는 일상생활에 대한 연구를 통해 사회현상 속에서 표출되는 기호행위에 대해 분석하였다. 광고를 시각화하는 과정에서 많은 부분이 상징을 통해 이루어지며 이러한 상징은 사회의 다양한 현상에 많은 영향을 받고 광고의 내용에 이러한 상징을 통한 사회현상들이 담기게 되므로 바르트의 기호학을 통하여 체계적인 접근이 가능할 것이다. 바르트는 옐름슬레우(L. Hjelmslev, 1899~1965)로부터 언어공동체(Langue)의 합의로 이루어지는 비주관적이며, 객관적으로 그것 자체로 인식되는 외시적 의미(Denotation)와 기호가 나타내는 대상과 연관된 문화적 경험으로부터 연상된 의미, 문맥 속에서 기호로 작용하면서 본래적인 의미에 머물지 않고 부가적인 의미를 창출하는 주관적 가치 표현을 의미하는 암시적 의미(Connotation)를 차용하였고 외시와 암시에 대한 인식을 통하여 대상의 드러난 의미와 숨은 의미의 관계를 신화(Mythe)로 정립한 분석 방법의 체계를 만들어 내었다.

롤랑 바르트의 의미작용 단계

위 표4를 통하여 보면 외시적 의미작용 단계에서 기표와 기의가 합쳐져서 객관적 기호로 탄생하게 되는데, 이 기호는 암시적 의미작용 단계에서 새로운 기표로 탄생하게 되고 다시 새로운 기의와 합쳐져서 함축적 의미의 새로운 주관적 기호로 탄생하게 됨을 알 수 있다. 바르트에게 기표는 형식이다. 기의와 대응하는 기표가 아니라 새로운 의미로 채워질 수 있다는 것이다. 기표는 새로운 기호가 될 수 있는 것이다.

이를 바탕으로 광고 시각화 과정 속 데페이즈망 기법에 적용시켜 본다면 함축적 의미 단계를 중점으로 살펴볼 수 있다. 앞에서 서술하였듯이 광고는 주목을 끌어야 한다. 광고에서 주목을 끌기 위해서는 친숙하고 익숙한 소재를 기본으로 하여 변형과 결합을 해야 한다. 왜냐하면 생활에 밀접해 있는 소재를 사용하였을 때 공감을 이끌어낼 수 있기 때문이다. 이와 같이 광고에 주목을 하게 만들고 공감을 이끌어 내기 위해 일상적 소재를 통하여 비일상적 이미지를 만들어 기의와 기표를 낯설게 하기 위한 방법이 데페이즈망 기법인 것이다. 일상적 소재는 외시적 의미작용 단계에서 나타날 것이며 데페이즈망 기법을 활용한 낯선 이미지는 암시적 의미작용 단계에서 만들어지게 되는 것이다.

데페이즈망 기법을 바르트의 모델에 적용하여 재분석해보면 외시적 의미작용 단계에 있는 일상적 소재의 기표와 기의의 변형을 통해 암시적 의미작용 단계로 옮겨가게 되고 여기서 나타난 새로운 기호이자 기표를 다른 외시적 의미작용 단계의 기호와 결합을 하던지 또는 다른 암시적 의미작용 단계와 결합하여 또 다시 새로운 기호를 만들어 낸다고 할 수 있는 것이다.

Perrier - Cannes Lions 2009 Silver Award

위 광고는 칸느광고제 2009년 인쇄부문 Silver award를 수상한 Perrier 광고이다. 이를 바르트의 의미작용 모델에 적용한다면,

Perrier 인쇄광고의 의미작용 단계

외시적 의미작용 단계에서 모든 것이 녹아내릴 정도로 덥고 뜨거운 테니스장을 기호로서 표현하였고, 암시적 의미작용 단계로 넘어가면서 다시 이 기호는 기표로서 그 가운데 홀로 원형을 그대로 유지하고 있는 시원하고 청량한 음료의 새로운 기의와 합쳐져서 상쾌하고 시원하게 갈증해소를 해주는 새로운 기호의 Perrier를 표현하였다. 이렇게 광고를 시각화함에 있어서, 각각의 의미작용 단계에서 수신자에게 암시적 의미를 주고 효과적으로 전달하기 위해서 데페이즈망 기법이 쓰이게 되는 것이다.

결국 광고에서의 데페이즈망 기법은 첫 번째로 주목을 끌기 위한 것이며, 두 번째로 효과적인 시각화를 위한 방법이며, 세 번째로 새로운 의미 창출을 위한 방법인 것이다. 이러한 의미에서 봤을 때 비일상적인 이미지를 추구하고 낯설게 하기라는 의미의 데페이즈망 기법은 쏟아지는 광고메시지에서 살고 있는 현대인들에게 효과적인 역할을 할 수 있을 것이다.

수지 개블릭의 분석방법을 통한 광고 분석

1) 대상의 고립

Wrangler - Cannes Lions 2009 Grand Prix

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립	★	변형		크기		합성
모순	●	이중적 이미지		역설		양의성

Wrangler 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2009년 인쇄부문 그랑프리 수상작으로서 청바지브랜드인 Wrangler의 광고이다. 사람들이 청바지만 입고 있는 모습을 동물이 살고 있는 환경에다 고립시키는 모습을 통하여 데페이즈망 기법을 달성하고 있다. 동시에 서로 다른 모순적인 모습을 통해 시각적 의아함을 주어 모순의 표현경향이 복합적으로 나타나도 있다. ‘WE ARE ANIMALS’라는 헤드라인을 사용하여 Wrangler에서 추고하고자 하는 청바지 브랜드로써의 자유로움과 원초적인 모습을 이해하는데 도움을 주고 있다.

Prime Condoms - Cannes Lions 2008 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립	★	변형		크기		합성
모순	●	이중적 이미지		역설		양의성

Prime Condoms 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2008년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 프라임 콘돔의 광고이다. 제품의 속성인 어두운 곳에서 빛이 나는 콘돔을 빛나는 전등으로 대치시켜서 이질적인 환경에 가져다 놓았다. 이는 콘돔이 언제 어디서든 쓰일지 모르기 때문에 어두운 곳에서도 빛나는 콘돔을 써야한다는 점을 표현하고 있다. 처음에 봤을 때는 이질적인 환경의 대상의 고립 기법이 눈에 띄지만 의미를 파악하려면 모순의 데페이즈망 기법을 한번 더 거쳐야 함을 알 수 있다.

2) 변형

Clima Bicycle Lock - Cannes Lions 2008 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형	★	크기		합성
모순		이중적 이미지		역설		양의성

Clima Bicycle Lock 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2008년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 자물쇠브랜드인 Clima Lock의 광고이다. 자전거의 형태를 변형시켜 자전거를 묶어둘 수 있는 곳에서 절대 떨어지지 않는 모습을 보여줌으로서 자물쇠의 단단함을 표현하고 있다. 일상적인 장소에서 일상적인 자전거의 모습을 보여주는 것 같지만 자물쇠라는 속성을 표현하기 위해 두 결합의 변형된 모습을 보여줌으로서 데페이즈망 기법을 나타내고 있다.

Karana Travelgear - Cannes Lions 2010 Silver Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립	●	변형	★	크기		합성
모순	●	이중적 이미지		역설		양의성

Karana Travelgear 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2010년 인쇄부문 실버 수상작으로서 여행용품 브랜드인 Karana Travelgear의 광고이다. 침낭의 쾌적하고 편안함을 표현하기 위해 집에서 쓰이는 침대의 형태를 변형시켜 침낭의 형태로 나타내었다. 기존의 침대의 속성인 안락함과 편안함을 유지한 채 침대의 형태 변형을 통하여 광고를 하고자하는 침낭과 연관시켜 표현함으로서 변형의 데페이즈망 표현특성을 나타내고 있다. 기존의 침대가 있는 환경이 아닌 곳에 침대가 위치함으로서 모순적인 데페이즈망 표현경향을 보여주고도 있으며 새로운 환경에 침대를 독립시켜 위치하게 함으로서 대상의 고립이라는 데페이즈망 표현경향 역시 보여주고 있다.

3) 크기

Weru - Cannes Lions 2008 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기	★	합성
모순		이중적 이미지		역설		양의성	●

Weru 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2008년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 방음창 브랜드인 Weru의 광고이다. 방음창의 가장 중요한 속성인 방음을 표현하기 위하여 엄청난 소음을 내는 요소들의 크기를 변화시키고 있다. 소음의 요소들의 크기를 극단적으로 변화시킴으로서 데페이즈망 기법을 나타내고 있다. 그리고 외각에 보여주는 창의 이미지 인하여 같은 시점에서 다른 차원의 모습을 제시함으로서 양의성의 데페이즈망 표현 역시 보여주고 있다.

Ford - Cannes Lions 2008 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기	★	합성
모순		이중적 이미지		역설		양의성

Ford 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2008년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 자동차브랜드인 Ford의 후방카메라 광고이다. 차고에서 차가 나갈 때 무심히 못보고 지나칠 수 있는 거북이와 아이의 모습을 과장되게 크기를 키워 표현함으로서 Ford에서 전달하고자 하는 후방카메라의 특징을 표현하고 있다. 극단적으로 커져있는 거북이와 아이의 모습은 크기의 변화를 통한 데페이즈망 표현특성을 보여주고 있다.

4) 합성

Evian - Cannes Lions 2010 Silver Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성	★
모순		이중적 이미지	●	역설		양의성

Evian 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2010년 인쇄부문 실버 수상작으로서 생수브랜드인 Evian의 광고이다. 사람들이 Evian의 생수를 먹으면 젊어진다는 의미를 전달하고자 하기 위해 사람의 얼굴과 어린아이의 모습이 그려진 티셔츠를 합성시켜서 보여주고 있다. 사람의 일상적인 얼굴과 극단적인 어린 아이의 몸을 티셔츠라는 요소를 통해 절묘하게 합성시킴으로서 과장의 메시지를 재미있게 보여주고 있으며 절묘한 합성의 데페이즈망 기법을 보여주고 있다. 그리고 하나의 대상에서 두 개의 이중적 이미지를 보여줌으로서 이중적 이미지의 데페이즈망 기법 역시 나타나고 있다.

Tide Bleach - Cannes Lions 2009 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기	●	합성	★
모순		이중적 이미지		역설		양의성

Tide Bleach 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2009년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 세제브랜드인 Tide Bleach의 광고이다. 세탁을 하고난 세탁물들이 밝고 환함을 나타내기 위해 밝음을 나타낼 수 있는 형광등을 합성해서 표현하고 있다. 작은 형광등 하나하나들이 모여서 합성함으로서 결과적으로 밝고 깨끗한 세탁물을 나타내는 것은 합성을 통한 데페이즈망 기법을 보여주고 있는 것이다. 그리고 전구의 크기를 변화시키면서 크기의 데페이즈망 기법 요소로 활용하였다.

5) 모순

Amnesty International - Cannes Lions 2008 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성
모순	★	이중적 이미지		역설		양의성

Amnesty International 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2008년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 국제인권보호단체인 Amnesty International의 광고이다. 베이징 올림픽 기간 동안 이루어진 이 광고캠페인 중국에서 열린 세계적인 축제 올림픽 뒷모습에 중국의 인권탄압의 모습이 있다는 메시지를 전달하고 있다. 올림픽 종목과 고문 받은 사람의 모습을 매치시킴으로서 각각의 모순적인 모습을 동시에 보여주고 있다. 이러한 모순적인 사람들이 광고를 받아들임에 있어 의아함을 줌으로서 데페이즈망 기법의 한 특성을 나타내고 있다.

Sete Leguas Boots - Cannes Lions 2010 Silver Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형	●	크기		합성
모순	★	이중적 이미지		역설		양의성

Sete Leguas Boots 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2010년 인쇄부문 실버 수상작으로서 장화브랜드인 Sete Leguas Boots의 광고이다. 불과 상극인 눈사람과 날카로운 가시와 상극인 고무풍선의 모순적인 매칭을 통해서 장화의 기능성을 잘 표현하고 있다. 극단적인 요소의 모순적인 만남은 과장되어 보여질지도 모르나 기능의 표현에서 아주 효과적으로 전달되고 있고 새로운 신선함을 주고 있다.

6) 이중적 이미지

Billboard Magazine - Cannes Lions 2010 Grand Prix

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성	●
모순		이중적 이미지	★	역설		양의성

Billboard Magazine 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2010년 인쇄부문 그랑프리 수상작으로서 음악프로인 Billboard의 광고이다. 지금은 유명스타인 브리트니 스피어스와 에미넴의 모습을 자기가 영향을 받은 스타들의 망점의 비율로 표현함으로서 절묘한 이중적 이미지를 동시에 표현하고 있다. 겉으로 들어나는 스타의 모습을 통하여 호기심을 자극하고 그 안에 숨어있는 망점을 통하여 동시에 다양한 스타의 모습을 보여줄 수 있으며 이러한 모습은 이중적 이미지가 동시에 발휘되는 데페이즈망 표현이라 할 수 있다.

Conqueror Paper - Cannes Lions 2010 Gold Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성	●
모순		이중적 이미지	★	역설		양의성

Conqueror Paper 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2010년 인쇄부문 골드 수상작으로서 인도의 종이브랜드인 Conqueror Paper의 광고이다. 겉으로 들어나는 인도의 대표적인 이미지들이 자세히 보면 종이를 말아놓은 묶음의 집합임을 알 수 있다. 인도의 전통적인 이미지와 종이의 다양한 색을 표현해놓은 요소의 이중적 이미지 결합을 통하여 데페이즈망 기법의 특성을 보여주고 있다.

7) 역설

JIE YUN EXPRESS - Cannes Lions 2009 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성
모순	●	이중적 이미지		역설	★	양의성

JIE YUN EXPRESS 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2009년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 택배브랜드인 Jie Yun Express의 광고이다. 절대로 양립할 수 없는 택배직원과 SWAT대원의 모습을 결합시킴으로서 역설의 데페이즈망을 나타내고 있다. 택배브랜드의 특징인 신속 정확함을 나타내기 위해 중요한 임무를 진행하는 SWAT대원들이 그에게 길을 물어보고 있는 상황이다. 그리고 일상적이지 않은 만남으로 인하여 모순의 데페이즈망 표현경향 역시 보여주고 있다.

Energizer - Cannes Lions 2010 Grand Prix

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성
모순		이중적 이미지		역설	★	양의성

Energizer 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2010년 인쇄부문 그랑프리 수상작으로서 배터리 브랜드인 Energizer의 광고이다. 배터리가 없어져 장난감이 움직이지 못할 때 애들이 하는 행동을 과장된 역설로 나타냄으로서 오래가는 배터리의 필요성을 표현하였다. 모순된 이미지일수도 있으나 관계없는 사물들이 하나의 체계 안에서 변함없이 있으면서 배터리라는 하나의 존재만 강력해지므로 역설이라고 할 수 있다.

8) 양의성

Fedex - Cannes Lions 2010 Bronze Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성	●
모순		이중적 이미지		역설		양의성	★

Fedex 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2010년 인쇄부문 브론즈 수상작으로서 택배업체인 Fedex의 광고이다. 대륙의 이미지와 창에서 창으로 전달되는 소포의 이미지를 동시에 같은 화면 안에서 보여줌으로서 시공간의 착각을 나타내고 있고, 각각의 두 이미지의 관계는 하나의 이미지 내에서 보여주는 데페이즈망의 양의성을 나타내고 있다.    그리고 창문이라는 요소와 대륙의 이미지를 같은 의미 안에서 동시에 보여줌으로서 합성의 데페이즈망 기법 역시 보여주고 있다.

Anti-Pedophilia - Cannes Lions 2008 Silver Award

데페이즈망 기법 분석표
대상의 고립		변형		크기		합성	●
모순		이중적 이미지		역설		양의성	★

Anti-Pedophilia 인쇄광고 데페이즈망 기법 분석표

위 광고는 칸느국제광고제 2008년 인쇄부문 실버 수상작으로서 소아성폭력 반대단체인 Anti-Pedophilia의 광고이다. 한 이미지에서 보이는 일상적인 아이의 모습들이 다른 화면에서는 소아를 성폭력하고 있는 모습으로 표현됨으로서 같은 이미지 안에 다른 의미를 가지고 있다. 이와 같은 각각의 다른 의미들은 데페이즈망 표현특성 중 양의성을 나타낸다고 할 수 있다. 그리고 어른과 아이의 모습을 비정상적으로 결합시켜 새로운 의미를 창조해냄으로서 합성의 데페이즈망 기법 역시 보이고 있다.

형상과 시지각 측면에서의 데페이즈망 기법과 광고

원시예술과 고대미술로부터 시초한 데페이즈망의 원리는 초현실주의의 탄생과 함께 본격적으로 발전하게 된다. 프로이드의 무의식을 활용한 르네 마그리트와 살바도르 달리 등 초현실주의자들의 작품에 의해 본격적으로 꽃을 피우게 되며 현대에 있어서는 다양한 분야에서 데페이즈망 기법이 적용되고 있다. 데페이즈망 기법의 분류나 특징들이 작가마다 상이하고 분석자마다 달라지지만 기본적인 특징과 기초적인 적용요소들은 앞서 보았듯이 같음을 알 수 있다.

산업혁명 이후 지금까지 급속도로 발전하게 된 광고는 커뮤니케이션 수단의 발달과 다양한 매체의 개발로 표현기법과 수단, 형식들이 발전하고 새롭게 등장하고 있는 상황이다. 현대광고의 핵심인 크리에이티브의 측면에서 봤을 때 데페이즈망 기법은 무한한 상상을 통해 수용자에게 경험할 수 없는 이미지를 전달함으로서 시각적 충격과 흥미를 주어 커뮤니케이션의 효과를 극대화 시킨다고 할 수 있다. 이러한 데페이즈망 기법이 광고에서 어느 한 부분만 한정지어 나타나는 것이 아니라 복합적으로 다양하게 나타남으로서 그 가능성은 더욱더 크다고 할 수 있다.

현대 인쇄광고에서 데페이즈망 기법이 가지고 있는 장점은 첫 번째로, 수용자의 시선을 우선적으로 잡아둘 수 있다는 점이다. 광고에서의 ‘낯섦’을 표현함으로서 광고에서 가장 중요한 주의를 끌 수 있는 것이다.

두 번째로, 이성이 아니라 본능을 자극하는 감각적인 광고라는 것이다. 무의식의 세계에 기반을 둔 데페이즈망 기법이기 때문에 수용자의 본능을 우선적으로 자극시킬 수 있다. 내면에 감춰진 심리를 파헤친 이미지는 주관적인 생각과 느낌을 중요시하게 되어 현대사회의 수용자들에게 다양한 반응을 이끌어 낼 수가 있다.

세 번째로, 언어나 문화권의 제한이 거의 없이 광범위한 타깃에 글로벌하게 사용될 수 있는 표현이다. 파괴를 통한 변형과 결합이라는 기초 조형의 원리를 통하여 모두가 공감할 수 있는 이미지를 만들어냄으로서 글로벌화된 현대사회에서도 널리 적용시킬 수 있는 것이다.

네 번째로, 전통적인 4대 매체에서 벗어나 새로운 매체를 개발하여만 하는 현 시대의 광고의 관점에서 봤을 때 데페이즈망 기법을 더욱더 널리 활용될 가능성은 충분히 있다. 데페이즈망 기법의 특징인 파괴를 통한 변형과 결합이라는 공식은 기존의 매체를 활용함에 있어서 새로움을 줄 수 있을 뿐 아니라 새로운 매체의 형태를 개발하는데 있어서도 널리 사용할 수 있을 것이다. 새로운 옥외매체에 대해 늘 고민하고 웹이라는 무한한 세계를 적극적으로 활용하는 현 시대에서도 어디든 활용할 수 있는 기초원리라고 할 수 있다.

다섯 번째로, 무한한 확장이 가능하다는 것이다. 데페이즈망 기법의 기본 원리인 변형과 결합이라는 공식을 통하여 새로운 기표와 기의가 만들어지고 이는 다시 새로운 기호로 탄생하게 된다. 새롭게 탄생한 이 기호는 다시 기표가 될 수 있으며 다시 기의와 합쳐져서 또 다른 기호로 탄생할 수 있는 것이다. 앞서 얘기하였듯이 점점 더 복잡해지는 시각화 과정 속에서 새로운 암시적 의미단계들이 중요하게 되고, 데페이즈망 기법은 무한한 확장을 통하여 이를 만들어낼 수 있을 것이다.